Елена Сереброва, «Лаборатория мозга»: о сложных поведенческих стратегиях, черных кубиках и нейромаркетинге в MICE

Все мы знаем, что реклама – двигатель бизнеса, а маркетинг – ключевая сила любого продукта. В MICE-отрасли мы тоже продаем – в первую очередь, себя и свое мероприятие потенциальным участникам. А если мы сами участники, например, воркшопа – то продаем свой продукт или услугу потенциальным клиентам. Причем, в идеале, конечно, всем и побольше. Но коммуникация – сложная вещь, ибо мы работаем с живыми людьми, каждый из которых уникален. Как же подобрать ключики к разным сердцам, а вернее, мозгам? Об этом нам рассказала основатель «Лаборатории мозга», специалист по нейромаркетингу Елена Сереброва.

- Елена, на нашем ежегодном IMG Show вы рассказывали о возможностях нейромаркетинга для диджитал-коммуникаций. Расскажите нашим читателям, что это за новинка такая – нейромаркетинг.

Прежде всего, нейромаркетинг сейчас уже не является какой-то новейшей технологией, поскольку указом президента было определено, что нейротехнологии должны войти во все сферы бизнеса. Это и нейрообразование, и нейроразвлечения, и нейромедтехника, и спорт, и нейроассистенты. То есть это те области, где требуется знания о работе мозге и определение личностных характеристик человека. Нейромаркетинг - это комплекс мер, который позволяет разработать коммуникацию и оценить реакцию человека на определенные стимулы: рекламу, видеоролики, любую коммуникацию.

- А в сфере организации мероприятий как можно применить эту науку? И это, кстати, наука?

Да, это научная область, которая объединяет в себе, прежде всего, поведенческую экономику, поведенческую психологию, когнитивистику (это про то, как человек думает, как принимает решения) и психофизиологию, когда при помощи датчиков мы можем измерить реакцию на триггеры.

Во время IMG Show был очень показательный эксперимент. Мы провели голосование среди слушателей, которым в виде учебного кейса предложили определить, какой поведенческий сценарий («поведенческая стратегия») присутствует у их клиентов. По результатам оказалось, что первый ключевой тип – это консерватор, второй – реалист, и третий – это инноватор.

В жизни это потребуется протестировать, но в целом, очень похоже. Зная особенности этих поведенческих стратегий, мы можем настраивать на них коммуникацию, рекламу, то есть всю «воронку продаж» до того, как человек придет на мероприятие.

На самом мероприятии мы можем использовать так называемый Customer Journey Map – это путь клиента, или как его еще называют Customer Experience, то есть опыт клиента на самом мероприятии. Это точки WOW, где он получает инсайты, эмоциональный заряд или, как в случае с воркшопом, принимает решения. И соответственно в каждой этой точке можно настроить свою коммуникацию для подталкивания к необходимому действию: за счет визуальных эффектов, правильного расположения акцентов, эмоциональных триггеров (ловушек внимания). Например, у нас был такой кейс: у компании все зарегламентировано, они не могли поменять ничего, кроме выставки товара. В итоге, когда мы ее изменили с учетом психологии поведения и особенностей восприятия целевой группой - продажи увеличились до 250%, по отношению к показателям по прошлому году.

- Насколько сложно и долго провести подобный анализ?

Сейчас все автоматизировано, поэтому несложно. Мы можем определять аудиторию в любой точке страны. Сначала нужно определить состав аудитории, общую картину клиента – соцдем (социально-демографические характеристики: пол, возраст, доход, должность, место работы), психографику и поведенческий профиль, где могут быть все 8 поведенческих сценариев в разных пропорциях. Если посмотреть на участников IMG Show, к примеру, то сюда пришли люди, которые: трудоустроены, в возрасте, допустим, 25-45 лет, локация - Москва, доход, например, средний. Среди этих людей могут быть: консерваторы (то есть «каждый год это мероприятие помещают тысячи человек - я тоже должен прийти»), реалисты («друг сказал, что получил там хороший заказ и доказал мне, что я должен прийти, и как это без меня, я должен галочки поставить»), модники («это одно из самых модных мероприятий в индустрии, возможно я поговорю со звездами вечера»), инноваторы («все инновации в одном месте, я должен все попробовать первым»), индивидуалисты («там эксклюзивные доклады, мне прислали очень красивое приглашение и за мной закреплено отдельное место, меня будут ждать»). Мы не можем проектировать коммуникацию на всех, это не МакДональдс, но, понимая состав аудитории и ключевой поведенческий сценарий, мы можем привлекать более качественную аудиторию, готовую совершать необходимое нам действие, точечно формируя рекламное сообщение.

- Но что же делать с остальными? Они ведь тоже нам нужны!

А это второй этап, где идет работа, нацеленная на поведенческие стратегии «потенциальные», неохваченные. Например, есть люди, которые не приходят к вам, но приходят к конкурентам. Вы посмотрели – у конкурентов все модно. Значит, нужно ввести в коммуникацию модный атрибут и направить на них посыл – «а еще у нас будет модный ди-джей Лосев». Для модников это будет важно.

- Звучит все очень просто. А как вы определяете все эти поведенческие стратегии?

У нас есть тестирующая платформа, разработанная на теории ведущих тенденций личности человека и поведенческой психологии. Это непрямые вопросы, всего их 42, разбитых на 2 блока, релевантность теста – до 85%. Мы можем протестировать активную и лояльную аудиторию в каждом канале продаж, распространяя ссылку на тест с мотивирующим посылом, например, «заполни анкету – получи подарок». И по результатам опроса получаем поведенческую стратегию каждого конкретного канала коммуникации: различные соцсети, рассылка, сайт. В зависимости от атрибута товара и канала продаж поведенческие стратегии могут отличаться. И, соответственно, для разных каналов можно настроить свой тип коммуникации: для инноваторов – новые штуки VR; для реалистов – личные истории, кейсы; для модников – лидеры мнений, модные ди-джеи, селебрити.

- Кажется, все это очень долго…

Отнюдь. Такой тест с бесконечно возможным количеством человек можно провести за три дня.

- Но люди не любят заполнять анкеты! А вы говорите, что там целых 42 вопроса.

А здесь очень интересный момент. «Человека определяет действие», - сказал известный русский ученый Леонтьев. Те люди, которые реагируют и совершают действие на просьбу, будут активно покупать. Все остальные, не активные, нуждаются в дополнительной мотивации, на них следует направлять рекламу в самую последнюю очередь, так как это может повлечь большие затраты.

Во время своего выступления на IMG Show я попросила зайти людей на простой сайт, для того чтобы проголосовать за нашу аудиторию. Больше 70% зашли и проголосовали. И это были те, кто остались и дослушали выступление до конца. Кто не проголосовал, ушли первыми. Вот реальный кейс. Дано: блоггер с большой аудиторией, тысячи человек. Необходимо было протестировать канал коммуникации и определить состав аудитории среди подписчиков и покупателей. Более 300 человек из подписчиков откликнулись и заполнили профилирующую анкету. Среди покупателей откликнулось всего 16 человек. Почему такая разница? Сразу возникают два гипотезы: либо качество продукта ниже ожиданий, либо с покупателями не ведется дальнейшая работа и лояльность спадает. Так что еще важно не бросать своих клиентов, продолжать вести с ними работу.

- А с какими поведенческими стратегиями проще всего и сложнее всего работать в бизнесе?

Есть такое математическое Гауссово распределение, которое мы используем в работе. Согласно ему, мы имеем ранний цикл, хайп и спад. Проще всего работать на хайпе – его много там, где модники и консерваторы. У них массовое потребление, для них важны лидеры мнений (в случае с модниками) и консервативное большинство (для консерваторов).

Самая тяжелая группа – это реалисты, у которых сложное покупательское поведение и паттерн - отложить покупку. Они не приемлют ни чужое мнение, ни авторитетов. Но на них тоже можно воздействовать через личные истории. Рассказываешь личную историю – и он увлекается. Индивидуалисты тоже сложные люди, но, когда им говоришь про эксклюзивность – они твои. Еще сложны ситуативные, те, кто присоединяются к мнению группы, в которой они состоят. Если группа говорит черное, он тоже так скажет, даже если белое.

Был реальный эксперимент, когда среди черных кубиков положили один белый, но договорились говорить, что все они черные. Так вот, в таком случае индивидуалист сказал бы: «да вы что, здесь же есть один белый». Инноватор – «а давайте проверим через микроскоп, и я вам докажу, что один белый». Лидер мнения – «мое мнение, что тут есть белый». Модник – «присоединяюсь к тому, что говорит лидер мнения». Консерватор – «все сказали, что здесь черные, значит, черные». Ситуативные скажут так, как будет удобно в данном случае, то есть «черный». Реалист скажет – «я вам не верю, все вы врете, тут белый». А тревожные – «почему все говорят черный, лучше я тоже скажу так, чтобы понравится группе».

Но, зная, как работать с каждой поведенческой стратегией, можно достучаться до любого.