Конкурентная борьба отелей за корпоративных покупателей: рост тарифов или скидки?
В условиях жесткой конкуренции и стремлении заполучить корпоративных покупателей отели часто стоят перед выбором: повышать тарифы или, напротив, предоставлять скидки, рискуя нанести ущерб репутации бренда.
В самый сложный период экономического кризиса владельцы отелей не стали резко снижать цены на проживание, а, напротив, последовательно их повышали. Однако спад в экономике продлился дольше, чем ожидалось, и менеджеры столкнулись с необходимостью повышать заполняемость номеров, для чего они обратились к таким купонным сервисам, как Groupon, Amazon Local и т.п.
Руководитель британской консалтинговой компании Sirius Том Стоун считает, что лондонским гостиницам не стоит увеличивать свои тарифы, поскольку в ходе переговоров с корпоративными покупателями цены на 2013 год уже устанавливаются высокими. Г-н Стоун уточняет, что тактически многие отели все же делают скидки, но, как правило, на то, что корпоративные покупатели воспринимают как должное — например, бесплатный Wi-Fi. Отели же относятся к этому как к постоянному источнику дохода, потому что такие услуги всегда пользуются спросом.
Многие отели работают с купонами на скидку по тому же принципу, что и рестораны. Но, в отличие от ресторанов, спецпредложения которых действительны во всех заведениях сети, акции гостиничных цепочек распространяются на конкретные отели. Тем самым отель демонстрирует особое отношение к каждому участнику акции как своему постоянному клиенту, хотя в действительности он может таковым не являться. Специалист по гостиничному бизнесу, управляющий директор Melvin Gold Consulting Ltd. Мелвин Голд приводит в пример акцию сети отелей Travelodge «£19 за ночь»: «Они преподносят это как «присоединяйтесь скорее, мы предлагаем это Вам только потому, что Вы один из наших лучших клиентов, но долго эта акция не продлится». Звучит так, поясняет г-н Голд, как будто они делают это только ради одного человека, хотя под действие акции может подпадать свыше 100 тыс. номеров.
По данным недавнего исследования, проведенного американской корпорацией Micros, 83% отелей размещают информацию о своих специальных предложениях и акциях на сайте, чтобы посетители легко могли стать участниками. При этом в 65% случаев действие акции ограничено по времени. Также 41% отелей предоставляет посетителям сайта возможность подписаться на новостную рассылку, в которой сообщается обо всех спецпредложениях, скидках и мероприятиях.
Так называемые программы лояльности являются эффективным способом поощрения как индивидуальных клиентов, так и корпоративных покупателей. По мнению руководителя британской компании Focus Hotels Management Питера Кэшмана, в настоящее время на тарифы отелей влияет не уровень заполняемости номеров, а поведение корпоративных покупателей, которые просят предоставить им скидки и не повышать цены. Где это возможно, уточняет г-н Кэшман, они диктуют свои условия и свои цены, т.е. сколько они готовы платить. Такая ситуация особенно характерна для среднего ценового сегмента отелей. Как правило, корпоративных покупателей интересует, что будет включено в установленную цену, поэтому в запросах на предложение (RFP)они требуют включить в стоимость Wi-Fi, парковку, завтраки и т.п., что усложняет работу менеджеров отелей.
Некоторые отели, тем не менее, вновь начинают поднимать свои тарифы. Так происходит, в частности, в лондонском отеле The Oxford сети Puma Hotels. «Уровень заполняемости отеля — 82%, и после повышения цен доход с одного номера (revenue pe ravailable room, revpar) увеличился на 9% за шесть недель» — рассказывает руководитель Puma Hotels Фредерик Кораллус. При этом, добавляет он, важно поддерживать качество основных элементов на высоком уровне: «Мы должны быть уверены, что у нас сервируется лучший завтрак в городе, а наш бесплатный Wi-Fi обеспечивают мощные широкополосные сети». Еще один отель группы Puma — Shrigley Hall недалеко от Манчестера — одолел своих конкурентов и заполучил корпоративных покупателей за счет того, что наладил транспортное сообщение с местными офисами компаний. Кроме того, на сайте Puma Hotels размещена информация об акции, по условиям которой можно получить скидку до 30% на проживание и завтраки в случае раннего бронирования.
Лондонские отели сети Park Plaza также предлагают скидки, если номера бронируют за
Отели сети Jurys Inn сделали своим клиентам более технологичное предложение, запустив специальный онлайн-сервис Jurys Business Booker: он позволяет бронировать и управлять деловыми поездками в интернете и получать за каждое бронирование бонусные баллы по программе Jurys Rewards. Благодаря этому сервису корпоративные покупатели получают наиболее выгодные цены и могут отслеживать расходы своих тревел-бюджетов.
Влада Стеканова, по материалам buyingbusinesstravel.com