Риск-менеджмент: как политика и экономика влияют на российский гостиничный бизнес
Политические события и экономический кризис серьезно влияют на отельеров и инвесторов, заставляя их по-новому оценивать риски и пересматривать стратегии. О том, как российские отели выживают и привлекают инвестиции в условиях турбулентности, речь шла на конференции с участием ведущих экспертов гостиничного рынка, прошедшей в Москве на прошлой неделе. Многие из выступавших говорили о том, как важен для успешного развития гостиничного бизнеса комплексный маркетинг территорий и государственная поддержка этой работы. Организовали встречу АБТ-ACTE Russia и газета The Moscow Times.
Открыла конференцию старший специалист проекта «Аттестация Бизнес- и Конференц-отелей» АБТ-ACTE Russia Елена Ковязина. Она рассказала, что в конце 2013 года ассоциация провела масштабное исследование рынка делового туризма, показавшее, что основным направлением деловых поездок представителей российских компаний является Россия (50 %). На втором месте — Великобритания (25 %), на третьем — США (8 %), на четвертом Азия (7 %). Среди корпоративных покупателей 63 % выбирают отели 4*, 31 % — 3*, 6 % — 5*. За 2012–2013 гг. корпоративные покупатели забронировали 17,2 млн номеров для бизнес-поездок при средней стоимости номера 6,1 тыс. рублей.
В то же время, как подчеркнула г-жа Ковязина, не все бизнес-туристы доверяют классификации гостиниц, так как даже прошедшие эту процедуру отели могут не отвечать потребностям бизнес-путешественников. Она напомнила, что по итогам аттестации бизнес-отелей и бизнес- и конференц-отелей, начатой в 2012 году, АБТ создала реестр отелей, соответствующих всем требованиям. Сегодня в списке — более 100 гостиниц России и СНГ, причем и сетевых, и независимых. «Отель, прошедший аттестацию, получает рекомендации от ведущих экспертов и приоритет у корпоративных покупателей. Информация о нем размещается с прямой ссылкой на сайт в реестре на сайте АБТ. Отель получает маркетинг и PR-поддержку, публикации в „Вестнике АБТ-ACTE“ и на других ресурсах ассоциации. В системах бронирования, например, Oktogo.ru бизнес-отели можно отфильтровать в поисковом запросе. Аттестованные отели получают скидку на участие в образовательных семинарах АБТ-ACTE и продвижение на специализированных выставках», — подчеркнула г-жа Ковязина.
Для аттестации бизнес-отелей применяются 345 критериев, а для бизнес- и конференц-отелей — 400. Отели оценивают независимые инспекторы, срок действия аттестации — три года. В сентябре 2014 года, как рассказала Елена Ковязина, появится программа аттестации для апарт-отелей и сервисных апартаментов — категории, востребованной у корпоративных покупателей. Благодаря реестру корпоративные клиенты получают альтернативный независимый источник оценки. Три года после аттестации АБТ отвечает за отель. Корпоративные покупатели имеют доступ к реестру и могут влиять на исключение из него отеля, если выявлены нарушения.
По словам г-жи Ковязиной, аттестация АБТ никак не связана с государственной классификацией. «Мы не смотрим на ее наличие и это не критерий для нашего отбора. Сетевые отели тоже участвуют в аттестации — и Hilton, и Holiday Inn, и Mariott. Они также понимают, что нужно бороться за рынок и привлекать деловых туристов, а дополнительная „звездочка“ на фасаде помогает отличаться от соседнего сетевого отеля. Среди участников проекта есть и отели из небольших городов с населением менее 500 тысяч. В последнее время к нам присоединились отели из Ставрополя, Самары, Анапы, Стерлитамака», — рассказала она.
Риски для отельеров
О многочисленных и почти всегда трудно просчитываемых рисках гостиничных проектов в России эмоционально говорила генеральный директор «Аккорд менеджмент групп» Екатерина Гаранина. «Среди факторов, влияющих на деятельность отельеров — экономические, научно-технические, международные, демографические, социально-культурные, природные. Например, в марте 2013 деловые отели стояли пустые. Хотя в марте мы обычно рассчитываем на большую загрузку. Каждый пытался анализировать, что происходит, особенно отели верхнего сегмента. Одной из причин был кризис на Кипре. Некоторые наши клиенты сидели в аэропортах, потому что Европу замело снегом. Но зато летом удалось заработать за счет Чемпионата мира по легкой атлетике, и вообще лето было неожиданно доходным», — вспоминает г-жа Гаранина.
Среди недавних событий, которые уже повлияли или повлияют в будущем на гостиничный бизнес, Екатерина Гаранина назвала, например, федеральный закон о запрете аутстаффинга и наемного труда или запрет Россельхознадзора на ввоз австралийской говядины. Присоединение Крыма, из-за которого административный ресурс сейчас полностью занят загрузкой отелей полуострова, тогда как сочинские отельеры предоставлены сами себе. Рекомендацию главы МВД Колокольцева о запрете сотрудникам силовых ведомств выезжать за границу с 21 апреля и, наконец, новые требования к срокам действия загранпаспортов, введенные Турцией.
А для московских отелей самым неприятным и непредсказуемым событием последнего времени стало повышение арендных ставок на принадлежащую Москомимуществу недвижимость в центре Москвы. В результате этой меры ставка аренды для таких отелей выросла в 7,5 раз. «Россия — очень рисковое государство с непредсказуемыми действиями со стороны внешних органов», — заявила Екатерина Гаранина, комментируя эту ситуацию.
Гостиничный бизнес интересен для инвесторов
О том, на что, в первую очередь, обращают внимание инвесторы при выборе гостиничного проекта, рассказала заместитель председателя экспертного совета по экономической политике и инвестициям Комитета по экономической политике и предпринимательству Госдумы РФ и президент Национальной инвестиционной ассоциации Ирина Шешеро. По ее мнению, российский гостиничный бизнес находится сейчас на пороге перемен. В первую очередь, они коснутся рынка трехзвездочных отелей, который ожидает рост, а также появления качественных отелей в областных центрах. «При этом для каждого областного центра и даже города появятся комплексные решения. Имеется в виду не только строительство, но и концепция отелей (где-то не хватает «трешки», где-то нужен отель рядом с аэропортом), — подчеркнула г-жа Шешеро.
По ее словам, инвесторам, в первую очередь, интересны высококачественные отели 5* в крупных городах и гостиницы 4* в городах с развитой инфраструктурой. А также отели 3* для бизнес-аудитории и туристов в центральной части динамично развивающегося города. «Гостиничный бизнес — весьма интересное направление для инвестиций. Есть мнение, что рынок приближается к насыщению, но в ряде городов можно найти ниши для отелей разного типа. Мы всегда готовы либо купить объект, либо подтянуть инвестиции. При этом инвестиционные фонды берут очень малое число проектов. К фонду надо обращаться, когда возможности банковского кредитования исчерпаны: есть высокая „закредитованность“, либо собственник и его команда готовятся к рывку. Например, к покупке второго отеля, реконструкции или расширению», — рассказала Ирина Шешеро.
Она подчеркнула, что настроения инвесторов в связи с политическим кризисом на Украине разнонаправленные. «Целый ряд инвесторов из России начали уходить еще в прошлом году, до событий на Украине. В этом году, после начала событий, не было принято ни одного решения об уходе. Но мы видим резкий уход американских фондов, кроме венчурных инвесторов. Наиболее активен сейчас Дальний Восток — Китай, Корея. Китай проявляет большое желание инвестировать, но, в основном, интересуется ресурсами», — добавила эксперт.
Тему продолжил управляющий партнер «Альянс отель менеджмент» и вице-президент Федерации рестораторов и отельеров Вадим Прасов. По его словам, сейчас на гостиничном рынке практически нет реальных сделок, хотя есть инвесторы, желающие приобрести отели. Г-н Прасов подчеркнул, что огромная проблема развития гостиничного бизнеса в России — отсутствие внятной государственной политики в этой сфере.
«Нет единого регулирующего органа, который действительно бы занимался развитием туризма. Анализировал бы, где и что нужно построить, привлекая профессионалов. Я видел много программ по развитию туризма. Это на уровне дипломной работы не очень хорошего студента, реализовать по ним ничего невозможно. На уровне региональных властей никто не пытается сформулировать программу по развитию туризма в тот или иной регион. Рассчитывают, что когда построится гостиница, туристы попрут, а с чего вдруг?», — задается вопросом г-н Прасов.
Спортивные события увеличивают турпоток
Россия в последнее время стала популярным местом проведения разнообразных спортивных эвентов. Помимо Олимпиады, это и Универсиада в Казани, и Чемпионат мира по легкой атлетике в Москве, юниорский чемпионат по хоккею в Сочи. Влияние этих событий на регион, где они проходят, зависит от того, насколько развита в нем инфраструктура, считает партнер компании Hospitality Inn.com Наталья Розенблюм. Причем речь идет обо всех видах инфраструктуры — гостиничной, спортивной, транспортной, досуговой.
Спортивное событие способствует привлечению инвестиций, созданию рабочих мест и увеличению налогооблагаемой базы, росту продаж услуг, как гостиничных, так и иных. Регион становится более дружелюбным к туристам. «Второй важный элемент — маркетинг места. Казанская универсиада сделала огромный вклад в продвижение Казани. Если маркетинг проведен комплексно и с акцентом на долгосрочную эффективность, то спортивный event служит триггером, который выводит туриндустрию региона на новый уровень. Аналитические данные проведения мероприятий за последние 25 лет показывают, что благодаря крупным событиям турпоток, в среднем, растет на 3-4 % по сравнению с тем, каким бы он был, если бы события не было. Поток туристов начинает расти перед мероприятием и достигает пика в период его проведения, но важен и долгосрочный эффект», — подчеркивает г-жа Розенблюм.
Она напомнила, что при проведении крупных событий одним из основных факторов является обновление существующего номерного фонда и строительство новых гостиниц. Новые отели приходят под брендами сетевых управляющих компаний, что положительно сказывается на качестве номерного фонда. После того, как номерной фонд построен, ключевым фактором становится сервис и персонал. Возникает огромный спрос на квалифицированных сотрудников. При этом сетевым гостиницам проще привлечь сотрудников из других регионов. У независимых отелей проблемы с персоналом стоят острее, и качество сервиса начинает страдать. Лучше всего тем гостиницам, которые открылись хотя бы за год до мероприятия, чтобы успеть отработать процессы и войти на рынок.
Крупнейшие спортивные события — Олимпиады и Чемпионаты по футболу — по-разному воздействовали на гостиничный бизнес тех стран, где проводились. Например, в Сиднее и Афинах загрузка отелей упала на 6,3 и 5,3 %, а в Пекине и Лондоне выросла на 39 и 8 % соответственно. Чемпионат мира по футболу 2010 года принес турбизнесу ЮАР больше, чем чемпионат 2006 года более развитой в туристическом отношении Германии. Как подчеркнула г-жа Розенблюм, для того, чтобы спортивное событие было успешным в краткосрочной перспективе, необходим лишь учет требований организаторов и целевой аудитории. А для долгосрочного успеха — ориентация на характеристику рынка в целом. Ориентация только на спортивное мероприятие не дает эффекта. Часто гостиницы, которые строятся под спортивный проект, не удовлетворены показателями окупаемости.
Сочи после Игр
Этот вывод подтвердила директор по продажам и маркетингу управляющей компании IFK Hotel Managment Полина Лебедева. После серьезных инвестиций в инфраструктуру и гостиничное строительство Сочи, регион нуждается в активном продвижении на рынок, уверена она. Компания IFK подошла к Олимпиаде с четырьмя объектами, из которых два располагаются на Розе Хутор и два — в Имеретинской долине.
Г-жа Лебедева подчеркнула, что Олимпиада стала самым масштабным мероприятием в современной России. О стране значительно больше узнали за рубежом, сотни тысяч волонтеров приобрели ценный опыт участия в масштабном проекте. Но сейчас, в том числе, из-за смещения акцентов после присоединения Крыма наследие Сочи оказалось под угрозой. Собственники и инвесторы не удовлетворены уровнем загрузки отелей и получаемой прибылью. «Одно, пусть и крупное, событие не может служить генератором спроса. Должна быть сделана проработка концепции того, кто будет отдыхать на курорте. Сейчас собственники и девелоперы „кинуты“ со своими объектами. Банки требуют возвраты по кредитам, а собственникам неоткуда сделать эти возвраты. Первоначально участие государства. Ни один отель или оператор не сможет сам ничего сделать — только вместе можно что-то сдвинуть. Необходимо формирование привлекательного имиджа региона на внутреннем и международном рынках. Люди должны понимать, для чего ехать в регион. Нужно создавать турпродукт, без этого ничего не получится. Если государство не будет вкладываться в маркетинг направления, туристический поток не сформируется», — добавляет г-жа Лебедева.
У Розы Хутор, по ее словам, ситуация лучше, чем у других объектов Сочи, так как развитие этого лыжного курорта началось задолго, еще в 2002 году. Отели были открыты за несколько лет до Олимпиады, что позволило обкатать инфраструктуру и отработать процедуры во время тестовых соревнований. «Мы планируем пресс-туры, рекламную кампанию, обсуждаем с туроператорами возможность привозить чартерные группы, и это позволяет нам быть в лучшей позиции, чем соседним курортам. Отели, которые были открыты раньше, уже известны на рынке. На лето мы продаем места крупным компаниям для размещения сотрудников, принимаем группы. Но конкуренция большая: пятизвездочный Mariott в Красной Поляне предлагается по той же цене, что и трехзвездочный Tulip Inn», — подчеркнула Полина Лебедева.
Бренд или не бренд
Нужен ли отелю известный сетевой бренд? Это зависит от того, как отель позиционирует себя на рынке и где он находится. О том, что дает бренд, на конференции говорили заместитель директора по развитию компании CBRE Станислав Ивашкевич и директор по развитию в России, СНГ и Грузии корпорации IHG Алексей Коробкин.
«Для чего нужен бренд? Чтобы проще было выйти на рынок. Если отель сетевой, ты везде стоишь первым номером. Администрация, в первую очередь, обращается к тебе. Иностранцы живут только у тебя. То, что дает сетевой отель, это понимание безопасности, страховка, набор сервисов и гарантия его качества. Брендовый оператор экономит отелю средства на маркетинг», — считает г-н Ивашкевич.
С ним согласен г-н Коробкин. «Бренд дает отелю узнаваемость, стандарты, гарантию качества продукта и сервиса, ежедневное управление, лояльных постояльцев, дополнительный поток гостей. Треть загрузки может приходить только за счет бренда. Это надстройка, которая позволяет оптимизировать бизнес. Но нужно выбрать бренд, популярный в вашем регионе», — добавляет он.
Выбор бренда, по мнению представителя IHG, зависит от множества факторов. Например, от экономической эффективности региона: насколько он нуждается в гостиницах. Состояния местного гостиничного рынка: если рынок переполнен, бренд не спасет. Местонахождение отеля: пляжным отелям важен не бренд, а расположение. Если же речь идет о бизнес-отелях, где 90 % потоков приходит от корпоративных клиентов, бренд важен. «Гостиница без бренда на Тверской будет зарабатывать деньги. Но гостиница с брендом на Тверской принесет более эффективные потоки», — подчеркивает Алексей Коробкин.
Завершила конференцию панельная дискуссия, в ходе которой обсуждались отдельные аспекты работы отелей — привлечение в бизнес персонала на аутсорсинге, продвижение отелей в соцсетях, новые тренды в развитии мирового гостиничного бизнеса.
Юлия Батырь